key: cord-0071213-ht578slp authors: Fromm, Jennifer; Slawinski, Elena; Mirbabaie, Milad title: Affordance-Experimentation: Eine Fallstudie zur Entwicklung von Virtual-Reality-Anwendungsfällen im Unternehmenskontext date: 2021-12-09 journal: HMD DOI: 10.1365/s40702-021-00828-7 sha: a1cc71ec0e60eb128fdd0aa89a1ec149958dc462 doc_id: 71213 cord_uid: ht578slp In recent years, technological advances have made virtual reality more affordable and user-friendly, encouraging companies to increasingly consider the adoption of this technology. However, the technology experienced its upswing through the entertainment and gaming industry, which is why companies face the challenge of generating meaningful use cases. According to the affordance-experimentation-actualization theory, an experimentation phase is necessary, especially for emerging technologies, to discover possible action potentials and generate use cases. This article presents the results of a case study in a company that has been in the experimentation phase during the study. Through interviews with eight employees and a sales partner, three action potentials for virtual reality in the corporate context and one previously unknown activity of the experimentation phase were identified. Thus, the study extends previous research on the experimentation phase and identifies differences compared to other innovative technologies examined in prior studies. For companies, the study offers valuable insights into how to successfully design the experimentation phase in preparation for the implementation of virtual reality. Zusammenfassung Durch technologische Fortschritte in den letzten Jahren ist Virtual Reality erschwinglicher und benutzerfreundlicher geworden, sodass Unternehmen die Einführung der Technologie verstärkt in Betracht ziehen. Ihren Aufschwung erlebte die Technologie jedoch durch die Unterhaltungs-und Spieleindustrie, weshalb sich für Unternehmen die Frage nach sinnvollen Anwendungsfällen stellt. Nach der Affordance-Experimentation-Actualization-Theorie ist insbesondere bei neu aufkommenden Technologien eine Experimentierphase notwendig, um Handlungsmöglichkeiten aufzudecken und daraus Anwendungsfälle zu generieren. Dieser Artikel präsentiert die Ergebnisse einer Fallstudie in einem Unternehmen, das sich während der Studie in der Experimentierphase befand. Durch Interviews mit acht Beschäftigten und einem Vertriebspartner konnten drei Handlungsmöglichkeiten für Virtual Reality im Unternehmenskontext und eine zuvor nicht bekannte Aktivität der Experimentierphase identifiziert werden. Damit erweitert die Studie bisherige Forschung zur Experimentierphase und zeigt Unterschiede im Vergleich zu anderen innovativen Technologien auf, die in vorherigen Studien untersucht wurden. Für Unternehmen bietet die Studie wertvolle Einblicke in die erfolgreiche Gestaltung der Experimentierphase als Vorbereitung auf die Implementierung. Schlüsselwörter Virtuelle Realität · Anwendungsfälle · Affordance · Experimentierphase · Fallstudie Virtual Reality (VR) ermöglicht es in eine computergenerierte Welt einzutauchen und mit ihr zu interagieren. Die erfolgreiche Nutzung in Unternehmen blieb aufgrund hoher Kosten und geringer Qualität lange aus. Erst in den letzten Jahren erlebte VR besonders in der Unterhaltungs-und Spielebranche einen Aufschwung (Wohlgenannt et al. 2020) . Die Erschwinglichkeit der Hardware und die steigende Qualität sorgten dafür, dass VR im Unternehmenskontext nun als eine vielversprechende Innovation gilt. Ohne vorherige VR-Erlebnisse sind sinnvolle Anwendungsfälle für Unternehmen jedoch nicht ohne Weiteres zu erkennen, weshalb der Mehrwert noch mit Skepsis gesehen wird. In dieser Studie wird daher ein Unternehmen bei der Erforschung von Aktionspotenzialen und Generierung von sinnvollen Anwendungsfällen begleitet. Basis dafür bildet die Affordance-Experimentation-Actualization-Theorie (A-E-A-Theorie), die sich mit der Implementierung neuer Technologien beschäftigt (Du et al. 2019) . Unter Affordances versteht man Aktionspotenziale, die Technologien verschiedenen Akteuren bieten. Allerdings garantieren diese keine Ergebnisse, wenn sie nicht umgesetzt werden (Strong et al. 2014 (Pozzi et al. 2014) . Für Unternehmen gewährt die Studie einen Einblick in eine erfolgreiche VR-Experimentierphase. Die VR-Technologie ermöglicht es Nutzenden, abgeschottet von der physischen Welt in eine virtuelle Umgebung einzutauchen (Wohlgenannt et al. 2020) . Seit der Entwicklung in den 1960ern erlebte VR oftmals Aufschwünge, hatte aber auch mit Schwierigkeiten zu kämpfen (Fransson et al. 2020) . Ein Meilenstein war im Jahr 2012 die Oculus Rift, mit der eine neue Generation von Head-Mounted Displays für den Konsumgütermarkt vorgestellt wurde. Ab 2016, mit der Entwicklung von bekannten Systemen, wie Playstation VR oder HTC Vive, ist VR für eine breite Masse zugänglich geworden. Das Jahr 2020 hat die Nutzung von innovativen Technologien durch die COVID-19-Pandemie weiter vorangetrieben. VR bietet Organisationen diverse Aktionspotenziale, wie die nachhaltige Produktplanung bei Audi zeigt: Der Konzern demonstrierte ein Automodell, das mit 3D-Scans ausschließlich virtuell geplant und konstruiert wurde (Audi Media Center 2020). Audi hat damit eine effiziente und nachhaltige Methode der Produktplanung erreicht, die global durchgeführt werden kann. Forschende wiesen zudem auf die kreativitätsfördernde Wirkung in Design-Thinking-Prozessen hin (Fromm et al. 2020; Vogel et al. 2020 Das Affordance-Konzept geht auf Gibson (1979) zurück, der untersuchte, wie Tiere die Aktionspotenziale ihrer natürlichen Umgebung wahrnehmen. Ebenso lassen sich auch Affordances von Technologien wie VR erforschen. So definierten Markus und Silver (2008) sie als "possibilities for goal-oriented action afforded to specified user groups by technical objects." Auf einer abstrakten Ebene identifizierten Steffen et al. (2019) drei VR-Aktionspotenziale: negative Aspekte der physischen Welt vermindern (z. B. riskantes Training), existierende Aspekte der physischen Welt nachbilden (z. B. realistische 3D Modelle) und Aspekte schaffen, die in der physischen Welt nicht existieren (z. B. physikalische Gesetze umgehen). Einen Effekt erzielen Affordances jedoch erst, wenn sie in der Aktualisierungsphase realisiert werden (Strong et al. 2014) . Der Prozess von der Existenz, über die Wahrnehmung bis hin zur Aktualisierung wurde in einem Affordance-Prozess-Modell zusammengefasst (Pozzi et al. 2014) . Die A-E-A-Theorie beinhaltet die Experimentierphase als zusätzliche Phase, die besonders bei innovativen Technologien von Bedeutung ist (Du et al. 2019) . In dieser Phase werden Anwendungsfälle durch drei Aktivitäten entwickelt, bevor ein Unternehmen zur Aktualisierung übergehen kann (Du et al. 2019) . Bei der konzeptionellen Erforschung handelt sich um die Entwicklung eines grundlegenden Verständnisses der Technologie (Keller et al. 2019) . Die Aktivität wurde in einer PdM-Fallstudie identifiziert, da ein Basiswissen erst durch Workshops angeeignet werden musste. Während der konzeptionellen Anpassung wird einer Technologie eine neue Bedeutung im Unternehmenskontext gegeben (Du et al. 2019 Insgesamt wurden acht Beschäftigte und ein externer Vertriebspartner von Pu-reAir befragt (Tab. 2). Es handelt sich dabei um alle Beschäftigten, die bis zum Ende des Projekts besonders stark eingebunden waren, sowie den Vertriebspartner, mit dem der Testlauf durchgeführt wurde. Die Interviews wurden mit einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet (Mayring 2015) . Es wurde ein deduktiv-induktiver Ansatz der Kategorienbildung verwendet, um sowohl bestehendes Wissen aufzugreifen als auch neue Erkenntnisse zu generieren. Deduktive Kategorien waren die drei Aktivitäten der Experimentierphase; induktiv wurden eine weitere Aktivität und drei Affordances identifiziert. Zweitens ermöglicht VR die Vermarktung von Produkten zu virtualisieren. Bei Produktvorstellungen wurden bisher umfangreiche Informationsblätter verteilt oder der Vertrieb für die Vor-Ort-Präsentation herangezogen. Mit zunehmender Länge nahm das Engagement beim Lesen der Produktblätter deutlich ab. Zum anderen gibt es viele Produkte, die aufgrund der Größe oder des Gewichts nicht vor Ort vorgestellt werden können. Da WeAre nur einen Raum anbietet, der nach jedem virtuellen Besuch zurückgesetzt wird, hat das Unternehmen für diese Zwecke eine weitere Software herangezogen. Simlab ermöglicht durch virtuelle Showrooms das standortunabhängige Präsentieren der Produkte in VR. Ebenso lassen sich die Produkteigenschaften und deren Funktionsweise im Detail betrachten "und das natürlich in verschiedenen Größen" (T2). Selbst wenn die Standortunabhängigkeit außer Acht gelassen wird und "wenn das Setup so ist, dass man vor Ort etwas aufbauen muss, ist es trotzdem extrem effektiv, weil nicht das ganze Produktportfolio durch die Gegend getragen werden muss" (T7). Present4D ermöglicht eine virtuelle Führung über das Werksgelände als 360°-Video. T8 erklärt: "Wir können das Werk hier einmal abfilmen und dann, sag ich mal à la Google Maps, so Standorte wählen, wo man was sieht und was zu sagen kann." Außerdem bietet VR die Möglichkeit, Schulungen zu digitalisieren: "Wenn man eine Brandschutzklappe beispielsweise erklären möchte, dann hat man früher das Produkt auf den Tisch gestellt, alle drum herum versammelt und das erklärt" (T6). K Dabei war die Gruppengröße begrenzt, da sie "sich gar nicht so nah positionieren können, sodass sie alles sehen" (T4). Zudem mussten Maschinen dafür aus der Produktion genommen werden. Hier lässt sich ebenso WeAre nutzen, womit sich das Innere von Produkten durch eine Explosion oder einen Schnitt betrachten lässt. Dies ermöglicht ein besseres Erklären der Produkte. Auch die limitierte Gruppengröße lässt sich aufheben, da physikalische Gesetze umgangen werden können und jeder an die Seite des Erklärenden gestellt werden kann. Mit der virtuellen Schulungsumgebung von Simlab können Produktions-oder Montageabläufe in einem sicheren Umfeld ohne reale Maschinen und Produkte erlernt werden. Am Beispiel einer Montage erklärt T2: "Also die Bauteile liegen daneben, sogar ein Schraubendreher, und man nimmt dann Stück für Stück die Teile, positioniert sie und dreht sie auch fest. Das wäre die Anwendung, um einen Mitarbeiter einzuarbeiten." Einige Befragte konnten vor den betrieblichen Experimenten erste VR-Erfahrungen sammeln. Dennoch fand eine konzeptionelle Erforschung statt, da alle Teilnehmenden die neuen Softwarepakete kennenlernen mussten und die ersten Berührungspunkte häufig nicht im Unternehmenskontext stattfanden. Zuerst wurde eine Einführung genutzt, die vom Vertreiber der Software im virtuellen Raum angeboten wurde: "Da kommt dann einfach ein Kollege der Firma dazu und erklärt die Funktionen. Und dann springt er zum nächsten Kunden und erklärt es da in dem Raum" (T2). So wurden die ersten Akteure im Umgang mit VR geschult und dazu befähigt, die VR-Softwarepakete eigenständig zu erkunden und deren Funktionen auszuprobieren. Durch die Anschaffung von ersten Testgeräten konnten die Teilnehmenden bspw. weniger involvierte Auszubildende oder Vertriebspartner ebenfalls in der Benutzung der VR-Hardware und -Software anleiten. Schlussendlich haben alle Teilnehmenden ein Basiswissen erworben. Die meisten Teilnehmenden haben VR in der Unterhaltungs-und Spielebranche kennengelernt, wodurch sich annehmen ließ, dass dies die Nutzung im Unternehmen beeinflussen könnte. Eine potenzielle Gefahr war, dass die Beschäftigten nur spielerische Anwendungen erkennen. Es stellte sich jedoch heraus, dass VR offen empfangen wurde. So erzählte T1: "Da ich im Gaming-Bereich drin war und unsere Produkte alle neu für mich waren, habe ich am Anfang gesagt: ,Hey, wäre doch total cool, wenn man unsere Produkte in so einem Raum hätte und da kann man dann drum herumlaufen und den Kopf reinstecken'". Dieses Zitat demonstriert, dass die ersten Berührungspunkte in der Spielebranche die konzeptionelle Anpassung sogar erleichterten. K Außerdem wird VR zwar bereits von einzelnen Unternehmen eingesetzt, jedoch konnten deren Anwendungsfälle nicht ohne Anpassung auf PureAir übertragen werden. So erhielten die Teilnehmenden der Zukunftswerkstatt die Aufgabe, prototypische, aber skalierbare Anwendungsfälle zu entwickeln, die den Anforderungen des Unternehmens gerecht werden. Zuerst wurden sämtliche Ideen gesammelt, die bei der ersten VR-Nutzung entstanden sind. Außerdem wurden bestehende Anwendungsfälle bei anderen Unternehmen gesammelt und überlegt, inwiefern diese für den lokalen Unternehmenskontext geeignet wären oder angepasst werden müssten. Anschließend recherchierten die Auszubildenden nach Softwareanbietern, die die Ideen umsetzen konnten. In diesem Zuge wurde bspw. diskutiert, ob VR für PureAir ähnlich wie bei Audi auch für die virtuelle Konstruktion von neuen Produkten unternehmensintern eingesetzt werden könnte. Jedoch wurde die Umsetzung als zu komplex für den Einstieg gesehen, da bestehende Softwarepakete ressourcenintensiv auf die speziellen Gegebenheiten bei PureAir angepasst werden müssten. Dementsprechend wurden eher Anwendungsfälle weiterverfolgt, die sich mit leichten Anpassungen an bestehenden Softwarepaketen umsetzen ließen. Nach und nach entstanden die auf PureAir zugeschnittenen Anwendungsfälle, die der Leitlinie "Wenn ich nichts anpacken muss, muss ich auch nicht vor Ort sein" (T2) folgten. Die Zukunftswerkstatt war für die Experimentierphase von großer Bedeutung, da dort Auszubildende abseits des gewöhnlichen Arbeitsalltags frei mit der neuen Technologie experimentieren konnten. Es wurde dort nicht als Spielerei gesehen, wenn Auszubildende verschiedene Anwendungen ohne klare Zielsetzung testeten, um ein Verständnis für die Möglichkeiten von VR zu erlangen. Bei PureAir wurden in der Zukunftswerkstatt ohne Unterbrechung des laufenden Betriebs erste Testversuche durchgeführt, in denen sich drei mögliche Einschränkungen herausstellten und Lösungswege erarbeitet wurden. Der Besitz und die Installation der VR-Ausstattung wurden von acht Teilnehmenden als Einschränkung erwähnt. Es "braucht natürlich jeder dieses Highend-Set auf der gegenüberliegenden Seite. Wenn das nicht da ist, funktioniert das ganze System nicht" (T8 In der Fallstudie wurde die Testung als weitere, abschließende Aktivität der Experimentierphase identifiziert. So wurde das Projekt erst nach erfolgreichem Testlauf mit einem Großkunden als umsetzungsfähig eingestuft. Im Vergleich zur Zukunftswerkstatt, die Anwendungsfälle generieren sollte und die Technologie eher theoretisch betrachtet hat, war es das Ziel der Testung, die Arbeitsweise mit VR vor der internen Einbindung in einem realitätsnahen Fall zu erproben. Der Ablauf wurde wie folgt beschrieben: "Wir sind dorthin gefahren. Wir haben dort diese VR-Station aufgebaut, haben den Bereich eingemessen, haben die Sensoren an den Ecken platziert. Im Hauptsitz waren zwei Kollegen, die zwei unterschiedliche Produkte erklärt haben. Das heißt, wir haben dort eine virtuelle Produktveranstaltung gemacht" (T7). Es wurde nicht nur der Showroom präsentiert, "sondern auch die Kollaboration" (T1). T9 fügte noch hinzu: "Ich bin positiv überrascht, auch wegen der Detailtreue. Und ich finde VR passt auch super zu technischen Produkten, ganz unabhängig von Pu-reAir. Es ist eigentlich eine sehr gute Möglichkeit, erklärungsbedürftige Produkte zu zeigen." Nach positiver Resonanz wurde der Start der Implementierung eingeleitet, somit der Übergang zur Aktualisierungsphase. In der Fallstudie konnten drei VR-Aktionspotenziale im Unternehmenskontext identifiziert werden: 1) standortunabhängige Kollaboration, 2) Virtualisierung der Vermarktung und 3) Digitalisierung von Schulungen. Des Weiteren bestand die Ex- Zum einen unterstützen die Ergebnisse die Annahmen der A-E-A-Theorie (Du et al. 2019) . Es ist davon auszugehen, dass die Erweiterung der Experimentierphase um die Testung auf die Einführung anderer innovativer Technologien übertragen werden kann. Hierbei ist anzumerken, dass insbesondere bei hohem Vorbekanntheitsgrad einer Technologie einzelne Aktivitäten auch stärker ineinander übergehen und bspw. erste Überlegungen hinsichtlich der Einschränkungsminderung schon während der konzeptionellen Anpassung angestellt werden. Außerdem wird die Experimentierphase in ein bestehendes Prozess-Modell eingeordnet und damit von anderen Phasen wie der Wahrnehmung oder Aktualisierung deutlicher abgegrenzt (Pozzi et al. 2014) . Für die Praxis dienen die identifizierten Aktionspotenziale als Ansatzpunkte für VR-Einsatzmöglichkeiten in vergleichbaren Unternehmen. Zusätzlich zeigen die Ergebnisse, wie Unternehmen eine erfolgreiche VR-Experimentierphase gestalten kön-nen. Zu Beginn der Experimentierphase können Schulungen von Softwareanbietern dabei unterstützen, ein konzeptuelles Grundverständnis zu erlangen. Des Weiteren wird eine gesonderte Umgebung wie eine Zukunftswerkstatt empfohlen, um ohne Störung des laufenden Betriebs neue Software und Hardware zu erforschen. Es hat sich auch gezeigt, dass eine Offenheit gegenüber VR-Erfahrungen aus anderen Bereichen (z. B. Spielebranche) nützlich sein kann, da diese als Inspiration für die Entwicklung von sinnvollen Anwendungsfällen dienen können. Vor der Implementierung sollten zudem mögliche Einschränkungen identifiziert und Lösungsvorschläge erarbeitet werden. Bei PureAir wurde bspw. die Anschaffung von mobilen VR-Sets empfohlen, um unhandliche Produkte virtuell bei Kunden "vor Ort" präsentieren zu können. Sollte sich VR weiter in der Unternehmenswelt verbreiten, muss jedoch über standardisierte Schnittstellen für unterschiedliche VR-Hardware bzw. -Software nachgedacht werden. Des Weiteren wurde betont, dass VR nicht eingesetzt werden sollte, um Kollaboration und Marketing mit Geschäftspartnern und Kunden vollständig zu virtualisieren, sondern um ein Erlebnis zu schaffen. So könnten Beschäftigte im Vertrieb nach wie vor zu Kunden fahren und mit einer VR-Produktpräsentation eine einzigartige Erfahrung bieten. Die identifizierten Anwendungsfälle, Einschränkungen und Lösungsvorschläge sollten in einem Testlauf unter realen Bedingungen erprobt werden, um den Mehrwert und die Umsetzbarkeit für die Unternehmensführung aufzuzeigen. Eine grundsätzliche Limitation ist die Generalisierbarkeit von Einzelfallstudien, diese sind jedoch geeignet, wenn es sich um einen einzigartigen und aufschlussreichen Fall handelt. Diese Bedingungen waren bei PureAir gegeben, da das Unternehmen die seltene Möglichkeit bot, die Experimentierphase in Bezug auf VR zu untersuchen. Darüber hinaus wurde ein ähnliches Studiendesign wie bei bisheriger Forschung gewählt, um Ergebnisse vergleichen zu können. Des Weiteren handelt es sich bei dem Einzelfall um ein internationales Unternehmen, das in der Entwicklung, Produktion und dem Vertrieb tätig ist, weswegen die Ergebnisse möglicherweise nicht auf Betriebe abweichender Größe oder Branche übertragbar sind. Zukünftige Forschung könnte die Experimentierphase in Bezug auf weitere innovative Technologien und in anderen Branchen untersuchen, um weitere Unterschiede bezüglich der erfolgreichen Vorbereitung auf die Implementierung aufzudecken. Darüber hinaus könnte eine Abstraktion der erzielten Ergebnisse hilfreich sein, um einen Methoden-/Toolkoffer für den VR-Einsatz in bestimmten Anwendungsfällen zu entwickeln. Ein solcher Methoden-/Toolkoffer könnte genutzt werden, um die Umsetzbarkeit von Anwendungsfällen mit entsprechenden VR-Lösungen einzuordnen und Investitionsentscheidungen zu unterstützen. Interessant wäre auch ein Vergleich der Experimentierphase mit ähnlichen Phasenkonzepten der Prozessverbesserung wie bspw. dem PDCA-Zyklus aus dem Lean Management. Funding Open Access funding enabled and organized by Projekt DEAL. 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